En el vertiginoso mundo del marketing digital y la publicidad, a menudo resuena el viejo adagio «que hablen de ti, aunque sea mal». Sin embargo, los recientes acontecimientos que vinculan a la gigante marca deportiva Adidas y al Club Social y Deportivo Colo-Colo nos ofrecen una dura, pero valiosa lección: no toda publicidad es buena publicidad. La decisión de Adidas de retirar una campaña publicitaria tras los lamentables hechos de violencia ocurridos en un partido, que resultaron en la trágica pérdida de vidas humanas, subraya una verdad fundamental en la era digital: la asociación de marca y el contexto lo son todo.
Para nosotros, profesionales del diseño, desarrollo web, marketing y experiencia de usuario en Chile, este caso es un estudio obligado sobre reputación de marca, gestión de crisis y la delicada danza entre visibilidad y valores.
Cuando la Pasión se Transforma en Tragedia
El fútbol en Chile es pasión pura, y Colo-Colo, uno de sus máximos exponentes, moviliza multitudes. Adidas, como sponsor técnico, naturalmente busca capitalizar esta conexión emocional a través de sus campañas. Sin embargo, la línea entre la pasión deportiva y la violencia a veces se difumina trágicamente. Los graves incidentes ocurridos recientemente, que culminaron con desmanes y fatalidades, generaron una onda expansiva que trascendió lo deportivo.
La respuesta de Adidas fue rápida y contundente: bajar la campaña publicitaria que estaba en curso asociada al club en ese momento. Una decisión que, si bien puede parecer drástica desde una perspectiva puramente comercial a corto plazo, es profundamente estratégica desde el punto de vista del branding y la reputación a largo plazo.
¿Por Qué Adidas Actuó? La Importancia Crítica de la «Brand Safety»
La decisión de Adidas no es un capricho, es una aplicación práctica del concepto de Brand Safety (Seguridad de Marca). Este término, crucial en marketing digital, se refiere a las estrategias y tecnologías utilizadas para asegurar que la publicidad de una marca no aparezca en contextos inapropiados, perjudiciales o que contradigan sus valores fundamentales.
- Asociación Negativa: Vincular una marca como Adidas – que promueve el deporte, la superación, la salud y el juego limpio – con actos de violencia extrema y muerte es tóxico. La disonancia cognitiva que esto genera en el consumidor puede dañar irreparablemente la percepción de la marca.
- Valores Corporativos: Las grandes marcas invierten millones en construir una imagen basada en valores. Permitir que su publicidad coexista con noticias o contenidos sobre una tragedia asociada directamente a un partner iría en contra de cualquier mensaje positivo que intenten comunicar.
- Impacto en la Experiencia de Usuario (UX): Desde la perspectiva del usuario, ver publicidad de una marca en un contexto trágico o violento genera rechazo, desconfianza e incluso indignación. Una mala experiencia asociada a la marca puede alejar a clientes actuales y potenciales.
- Presión Social y Digital: En la era de las redes sociales, la inacción o una respuesta lenta ante una crisis de esta magnitud puede ser devastadora. Los usuarios exigen responsabilidad y coherencia a las marcas. Adidas, al actuar, busca controlar la narrativa y mitigar el daño reputacional.
La Lección: Más Allá de las Métricas de Vanidad
Este incidente nos recuerda que el éxito de una campaña no se mide solo en impresiones, clics o alcance. La calidad del impacto y el contexto son fundamentales.
- El Contexto es Rey: En marketing digital, la segmentación y la personalización son clave, pero el contexto donde aparece el anuncio es igualmente vital. Una campaña perfectamente segmentada puede fracasar estrepitosamente si se muestra en un entorno negativo.
- Reputación sobre Visibilidad Inmediata: Adidas priorizó proteger su activo más valioso: su reputación global. Prefirió perder la visibilidad (y posiblemente inversión) de esa campaña específica antes que arriesgarse a un daño mayor y más duradero.
- Agilidad y Protocolos de Crisis: La rapidez de la respuesta de Adidas sugiere la existencia de protocolos de gestión de crisis. Las marcas, especialmente aquellas con alta exposición o patrocinios sensibles, deben estar preparadas para reaccionar ante eventos imprevistos.
- Responsabilidad Social: Más allá del negocio, las marcas tienen un rol social. Tomar distancia de la violencia es también una declaración de principios.
Implicaciones para el Ecosistema Digital Chileno
Para quienes trabajamos en el entorno digital en Chile, este caso ofrece aprendizajes clave:
- Auditoría Constante de Asociaciones: Ya sea con influencers, partners o plataformas publicitarias, es crucial evaluar continuamente si las asociaciones de marca siguen siendo positivas y seguras.
- Monitorización Activa: Utilizar herramientas de escucha social (social listening) y monitorización de medios es esencial para detectar rápidamente situaciones de riesgo contextual.
- Diseño de Experiencias Conscientes: Al diseñar interfaces, recorridos de usuario o campañas, debemos considerar cómo y dónde interactuará el usuario con la marca, evitando asociaciones negativas.
- Preparación para lo Inesperado: Tener planes de contingencia y comunicación de crisis es fundamental, sin importar el tamaño de la empresa.
Conclusión: El Verdadero Valor de una Marca
El caso Adidas-Colo-Colo es un recordatorio contundente de que en el marketing moderno, la ética, la coherencia y la protección de la reputación son tan importantes como la creatividad y la tecnología. La decisión de Adidas, aunque dolorosa por las circunstancias que la motivaron, reafirma que una marca fuerte se construye sobre cimientos sólidos de confianza y valores, y que hay situaciones donde la mejor publicidad es, precisamente, el silencio estratégico y la acción responsable. La visibilidad a cualquier costo puede terminar costando mucho más caro a largo plazo.
